Вопрос о том, как сделать современную вузовскую подготовку в области маркетинга и рекламы максимально приближенной к реалиям рынка, волнует многих. Что нужно, чтобы вышедшего из стен вуза «специалиста» не приходилось переучивать на месте, на пальцах объясняя ему азы его же профессии?
Индустрия рекламы и маркетинга в последнее время столкнулась с неприятной проблемой. Несмотря на то что маркетологов в стране готовят достаточно много вузов, присутствует явная нехватка специалистов. Причем речь даже не идет о высшем звене профессии или о каких-то редких ее аспектах. Ситуация сложилась таким образом, что обычный выпускник вуза, в дипломе которого написано «маркетолог», придя на работу в агентство или отдел маркетинга, не умеет, оказывается, делать элементарных вещей. Есть в лучшем случае определенный багаж теоретических знаний, которого, выясняется, совершенно недостаточно для решения реальных практических задач. Превращение такого работника в специалиста занимает значительное время, и не все выпускники в результате остаются в профессии.
Подобная ситуация бьет по всем участникам рынка. Вузы, в которых имеются специальность «маркетинг» или «реклама», не могут гарантировать своим выпускникам трудоустройство. Работающие на рынке профессиональные агентства испытывают дефицит кадров, которых вынуждены обучать сами буквально средневековым «цеховым способом». Понятно, что решать задачу надо и что решается она только комплексно, всеми заинтересованными сторонами. И определенные наработки в этом направлении уже есть.
Конференция «BTL в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций», прошедшая в Международном институте рекламы в октябре прошлого года, еще раз показала это. В ходе этого совместного проекта РАМУ и МИР студенты работали над выполнением конкретных практических задач, которые предоставили им агентства, входящие в РАМУ. Привлечение практиков-профессионалов к учебному процессу оказалось более чем эффективным. Очевидно, решение проблемы нехватки кадров и качества их обучения лежит именно в этой плоскости. Как правильно выстраивать взаимоотношения вуза и реально работающих на рынке маркетинговых услуг агентств? Этот вопрос мы решили обсудить на сегодняшнем «круглом столе», дав слово представителям всех заинтересованных сторон.
В разговоре принимают участие наши эксперты:
- Сергей Горлов (ректор Международного института рекламы),
- Виктор Орехов, (преподаватель маркетинга, Международный институт менеджмента ЛИНК),
- Анна Гордиенко (представитель Market Group),
- Михаил Симонов (президент CEO Russia Direct, возглавивший рабочую группу РАМУ по проблемам профессионального образования)
- и Игорь Куценко (президент компании Orange).
Сергей Горлов: Мы ориентированы на индустрию
Вузам в любом случае необходимы практические занятия: мы должны дать студентам возможность освоить те форматы и способы работы, которые существуют в данной области индустрии. А индустрия в лице агентств приходит в вузы, чтобы посмотреть и отобрать для себя будущие кадры. Причем сейчас многие готовы работать на перспективу, несколько лет «растить» себе специалиста. В проекте РАМУ «BTL в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций» участвовали студенты начиная со второго курса.
По сути, агентства промотируют собственные технологии и собственный бренд. А вузам нужно узнать отраслевые стандарты — типы, методы, способы и формы работы. Поскольку у нас есть курс на практико-ориентированную подготовку, то мы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с агентствами, действующими на рынке: отношения обычно закреплены договорами на несколько лет, и там прописаны соответствующие методы и способы стажировок, практик, лекций и прочего.
Немаловажно и то, что мы имеем возможность гибко строить свою учебную программу. МИР — вуз небольшой, студентов не так много, многие получают уже второе высшее образование. Большинство крупных государственных вузов с такой практикой обучения работать не могут по одной простой причине: там жесткая система, сформированная общей структурой высшего образования. Управлять учебным планом приходится, совмещая интересы разных кафедр, преподавателей, факультетов, решать другие административные задачи. У нас же вся мощь вуза направлена на одну специальность, поэтому мы можем себе позволить индивидуальные подходы. Связку «студент — вуз» и «агентство — студент — вуз» нам выстроить легче.
Наша основная задача — готовить выпускников по индустриальному формату. Это значит, что они должны быть готовы работать в индустрии — по глоссарию, по технологии, по бизнес-задачам, документообороту даже чтобы потом их не приходилось доучивать. Отрабатывается технология, когда агентства, с которыми мы сотрудничаем, делают замечания по существу: практики сразу могут сказать начинающим специалистам: вы нетехнологично работаете, с этими идеям никуда не сунешься, презентация сделана не в формате. И это ценнейшие замечания и ценнейшие навыки, потому что они напрямую отражают современные потребности специальности. Мы стараемся соответствовать принятым технологическим установкам, и поэтому такая работа нам нужна для того, чтобы мы могли понимать, как строить образование, подготовку специалистов.
Именно так проходила работа на конференции «BTL в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций»: получился классический и очень эффективный мастер-класс, состоявший из трех этапов — теоретической части, самого задания-брифа, работы с брифом и подведения итогов. Когда дают задания по жесткому стандарту и формату, дальше по стандарту и формату студенты его выполняют, а потом следует обязательный «разбор полетов». Только в этом случае достигается форматность индустрии: нарабатываются нужный глоссарий, индустриальные способы, методы решения.
Львиная доля работы, которая была проведена в МИР за последние пять лет, — восстановление форматности и технологии работы в индустрии и перевод ее в соответствующий учебный план. Это удачно вписывается в моновуз с одной специальностью.
Мы не первый год занимаемся вариантами соединения теории и практики. В этом году МИРу будет 10 лет, в 2000-2004 гг. мы проводили Всероссийский фестиваль рекламы для студентов, в котором участвовало около 60 вузов из 30 городов.
Перед фестивалем студентам давались креативные работы, выполнить которые необходимо было так, чтобы паспорт работы, который рассказывал бы практику брифа, включал все его необходимые элементы. У нас были реальные заказчики, которые выдавали задания. Потом те же заказчики организовывали выезд студентов в кампус, там шли презентации, проверка заданий и награждение по кампусной работе. Часть студенческих работ потом использовалась в реальных проектах.
В этом году фестиваль посвящен социальной рекламе. Студентам давалось несколько брифов. В учебном плане один день в неделю всегда отводится под творческую практику. Студенты получают соответствующие зачеты и экзамены, когда защищают свои проекты. Работы наших студентов были представлены на 8-м Московском фестивале социальной рекламы 29-30 мая, завоевали Гран-при в наружной рекламе и первое и третье места в номинации «Счастливая семья — счастливая Россия».
Взаимодействие с агентствами нам необходимо именно для того, чтобы они, по сути, грамотно сформулировали «техническое задание»: какой именно специалист нужен сегодня на рынке, как он должен мыслить и какими навыками обладать. Поэтому нам и нужна работа с агентствами, будь то BTL-агентства, классические креативные, медийные, сетевые.
Виктор Орехов: Ставка — на обучение на примерах
Для учебного заведения важно, чтобы в среде преподавателей были профессионалы в различных областях. Это позволяет развивать само преподавательское сообщество. Все наши преподаватели, а их более трехсот человек, объединены системой интернет-коммуникаций и обмениваются своими идеями, наработками, практическими ситуациями.
Обычно такие преподаватели сотрудничают с МИМ ЛИНК длительное время: больше половины имеют стаж преподавания свыше десяти лет.
Участие специалистов-практиков в области маркетинга в образовательном процессе часто является следствием их обучения на интегральных программах в области управления, например МВА. Если они успешно заканчивают базовый годовой курс и проявляют способности к преподаванию, их приглашают на специальную полугодовую программу подготовки.
На эффективность использования в учебном процессе практиков влияет ряд обстоятельств. Важнейшее из них — какая методика используется для того, чтобы придать обучению практическую направленность? Конечно, использование профессионалов полезно с этой точки зрения, но МИМ ЛИНК имеет более мощную технологию создания практической направленности обучения. Она заключается в том, что все обучение происходит в основном на примерах из практики студентов (большинство из них — менеджеры-практики). В этих условиях приглашение практиков «со стороны» дает не настолько большой эффект, чтобы он превысил остальные качества преподавателя.
Другой вопрос, можно ли найти практиков нужной квалификации. Например, маркетинговые курсы, которые преподает ЛИНК с использованием программ Открытого университета Великобритании, в основном относятся к маркетингу взаимоотношений. Это новое направление в маркетинге, и специалистов в этой области пока достаточно мало.
Анна Гордиенко: Площадка для подбора кадров
Мне приходилось принимать участие в подобных образовательных проектах. И тот, который проводился совместно РАМУ и МИР, был достаточно показательным в этом плане.
Проект имел три основных этапа:
- презентация нашего агентства для студентов;
- семинар, посвященный теме интерактивных технологий;
- домашнее задание для студентов, в рамках которого они должны были создать интегрированную программу для продвижения продукта.
В дальнейшем участники презентовали свои работы, которые мы совместно обсуждали, комментировали и выбирали победителей.
Хочу сказать, что подобные проекты могут быть очень хорошей площадкой для подбора молодых кадров в агентства Market Group. Наиболее яркие и талантливые ребята будут по их итогам приходить к нам на стажировки, получать новый опыт и знания, мы же со своей стороны можем получать молодых специалистов и «растить» их внутри компании, получая в итоге профессиональные кадры. Через несколько лет они станут теми, кто будет задавать параметры работы на рынке. И сотрудничество сегодня — это в том числе вклад в нашу индустрию завтра.
По итогам домашнего задания, которое студенты готовили в небольших группах, мы получили очень разные программы по продвижению продукта. Какие-то были сделаны немного наивно и в отрыве от рыночных реалий, но во многих работах были нестандартные идеи по продвижению продукта, идеи вполне реализуемые и эффективные.
Игорь Куценко: Будем инвестировать знания
Поскольку на рынке очень мало хорошо образованных и квалифицированных специалистов в нашей области, думается, лидерам рынка нужно выработать совместную образовательную программу. Думаю, придется инвестировать не только время, знания, но и реальные деньги. Другого выхода просто нет. Поэтому наше агентство участвовало и участвует в мероприятиях, подобных прошедшей в МИР конференции «BTL в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций». И этот проект, и те семинары в МИРе и МГИМО, которые мы успешно проводили, показывает огромный интерес со стороны студентов. Им нужно живое общение, а BTL-технологиям вообще можно обучить только практически, как это делают в западной системе образования. Обычная лекторская практика здесь не подойдет. Да и теоретизировать просто нет времени, все так стремительно меняется! За два-три года промотехнологии устаревают, так что учебника не напишешь.
С другой стороны, хотелось бы обратить внимание и на уровень студентов профильных нашей теме вузов: он сейчас низок как никогда. Понятно, что система образования России переживает не самые лучшие времена, но планка опустилась очень низко, российские студенты скоро станут походить на американских, а этого бы очень не хотелось.
Михаил Симонов: Работа только начинается
Необходимость заниматься вопросом интеграции образования в практику (или практики в образование) диктует очевидный кризис с персоналом на рынке. Несмотря на то что маркетологов готовит чуть ли не каждый третий вуз в стране, их не хватает. А тех, кто приходит к нам после обучения, приходится переучивать.
Я тоже преподаю, и те кейсы, которые я предлагаю решать студентам, — это кейсы, которые мы непосредственно делаем в данный момент. Это предельно близко к реальной ситуации на рынке — и дает свои результаты.
Это не только позиция РАМУ. В данном вопросе нас поддерживает и Группа маркетинговых коммуникаций АДВ, в АКАР (Российская ассоциация коммуникационных агентств) создана комиссия по профессиональному образованию. Сейчас там идет работа по организации кафедры маркетинга в МГИМО. Проблема существует реально, и ее надо решать комплексно.
В РАМУ создана рабочая группа, которая занимается перспективами образовательных проектов. В нее вошли Анна Шехтман(PR-директор агентства Progression), Дмитрий Костомаров (вице-президент «Медиа Артс Групп»), Юлия Зеленюк (директор по новому бизнесу Market Group) и я.
Работа только начинается, и сказать, как конкретно она будет проходить, пока трудно. Но что она будет вестись активно — это несомненно.
Я вижу решение не в организации разовых действий, пусть и очень эффективных, а в долгосрочном сотрудничестве. Форма может быть такой: каждый из практиков, кто хочет в этом участвовать, должен определить для себя курс, который он будет читать. Составить программу, сначала в тестовом режиме, на один семестр, а потом распространить ее на год, на два. Этим будет достигаться системность образования. Начиная обсуждать это уже сейчас, ведя переговоры с вузами, уже с сентября мы сможем выйти на первую полугодовую программу.
Итак, ситуация в области практического образования в сфере маркетинга и BTL сегодня характеризуется следующим:
- По мнению специалистов рынка, в области BTL-технологий, рекламы и маркетинга существует кадровый кризис: специалистов не хватает, а те, что есть, не имеют достаточной технологической подготовки.
- Вузам, готовящим специалистов в данной области, жизненно необходима возможность практических занятий на реальном материале, которую могут предоставить только практики.
- Сотрудничество между сторонами должно основываться на привлечении практиков рынка к преподаванию.
- Формы сотрудничества должны быть достаточно гибкими, чтобы учитывать ситуацию в индустрии, но само оно при этом должно ориентироваться на долговременность и системность.
Автор: Мария Филенко
Журнал "BTL-magazine"
