На конференции Publishing Expo 2007, прошедшей в конце июня, аналитики рынка пришли к неутешительным выводам: российские печатные СМИ переживают не лучшие времена.
Те из них, которые не успели вступить в крупные финансовые группы, едва сводят концы с концами: стоимость подписки и розничные цены не позволяют изданиям самоокупаться.
Любой рекламщик знает печальную цифру — 6% (что составляет приблизительно 350 млн. долларов, по данным АКАР). Проценты эти — доля газетной рекламы от общего ее объема в СМИ в России. Во всем мире эта цифра балансирует где-то на уровне 30%, что означает равномерное распределение рекламных средств среди СМИ и второе место после телевидения. Наши 6% говорят о том, сфера газетной рекламы у нас практически не востребована. Нет специфических продуктов или услуг, которые нуждались бы в газетах. Каковы истинные причины кризиса газетного рекламного рынка?
Подписаться — но на что?
Предоставить рекламодателям данные о количестве подписавшихся и поскорее подписать как можно больше контрактов — вот мечта любого рекламщика. Но оптимизм издателей наталкивается на ряд препятствий. Доставка прессы подписчикам осуществляется из рук вон плохо, даже в Подмосковье утреннюю газету часто доставляют после обеда, не говоря уже о еще более отдаленных территориях. К тому же не совсем понятен состав подписчиков — социальный, возрастной, гендерный и пр. Как узнать, что за люди подписались на газету? «Принцип «Знай своего читателя!» очень важен для рекламодателей, — говорит Дональд Каммерфельд, президент Международной ассоциации журнальной прессы. — В США издатели знают о своих подписчиках все, у них заведено огромное количество файлов, с помощью которых можно довольно точно определить, кто именно читает их издания. Но в России невозможно добиться такого уровня подписки быстрее чем за 20 лет, если начать прямо сейчас. Сделать это довольно сложно. Сегодня еще три страны имеют те же проблемы с распространением, что и в России: Бразилия, Индия и Китай. Проникновение прессы в общество в этих странах очень незначительно, а их территории огромны». Американский издатель называет возможный путь выхода из кризиса — это анкетирование и глубинное интервью, необходимо вложить в это большие средства, но овчинка выделки стоит. Точные статистические данные в таких условиях получить невозможно. «Но одно решение все же есть. Нужно встать со своих уютных кресел, отправиться в газетные киоски, дождаться людей, которые купят ваши газеты, и устроить с каждым из них небольшое интервью. Это вполне реально!» — резюмирует Дональд Каммерфельд.
Заграница нам поможет
Американская система локальных СМИ основана на представлении о федеральном устройстве государства, построенного на сочетании комьюнити. Учитывая относительно высокий гражданский уровень лояльности американцев, интегрирующая функция СМИ может быть сведена до минимума. В России, где гражданское общество еще только начинает формироваться, интеграция за счет национальных СМИ всегда являлась одной из доминант формирования лояльности. Упразднять этот институт ради сомнительной перспективы самоуправляемых качественных местных СМИ никто не станет. Однако путь в сторону качественных городских газет начинать все же придется.
«Ситуация в нашей стране совсем плохая, если не безнадежная, — убежден Евгений Абов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати. — Национальных газет, играющих какие-то существенные роли на рынке рекламы, не более 300 на весь мир. Остальные 9000 — ежедневные городские газеты. Каждый день запускаются новые. Но нужно понять: главное — это не тиражи, а аудитория. И в работе с ней очень важно понимать, что нужно кооперировать свои действия с другими СМИ. Нет никакой конкуренции, забудьте о ней! Должно быть комбинирование носителей, и нам придется понять, как сделать эту комбинацию наиболее эффективной». По мнению издателя, рекламодателя сегодня интересует прежде всего качественный состав аудитории, а не тираж издания. Они скорее захотят купить десять тысяч бизнесменов, чем миллион пенсионеров. «Бюджеты от этого ни в одной стране не понижаются, а повышаются у всех участников! А систематизация работы рекламодателей с городскими газетами могла бы привести к гораздо большему охвату аудитории, чем у национальных газет», — говорит Евгений Абов.
За просто так
В России все привыкли к тому, что бесплатная газета — это газета, которая целиком состоит из рекламы. На самом деле существует целый сегмент изданий, которые живут за счет рекламы, но при этом являются примерами «качественных» СМИ. Убыточная московская газета «Большой город» и сверхуспешная питерская газета Metro — две стороны одной медали. «Мы очень точечно определяем свою аудиторию, — говорит Сергей Зелинский, главный редактор Metro. — Очень сложно приходится журналистам, которые должны жестко ротировать свои публикации на основании представления о запросах аудитории». Аудитория Metro — это люди от 18 до 45 лет, которые ездят на городском транспорте. Можно сомневаться, насколько качественно содержание Metro, но издание с начала года запустило бесплатный еженедельник, рассказывающий о ТВ-программах. Словом, схема Metro работает, и о такой финансовой судьбе для своего издания многие могут только мечтать. Евгений Абов убежден в том, что нишевые и бесплатные газеты не отнимают читателя у изданий традиционных, они воспитывают своих читателей и дисциплинируют рекламодателей. «Бум бесплатных газет за последние несколько лет охватил весь мир, — говорит Евгений Абов. — Их совокупный тираж — более 30 млн. экземпляров. На них уже приходится 6.5% глобального рынка ежедневных газет, а в Европе — 17%. Среди них есть сетевые издания вроде Metro — это 40% рынка бесплатных газет. Есть категория «пассажирских» газет, которые «въезжают» в аудиторию, находящуюся в состоянии вынужденного бездействия. Есть также категория газет, которые доставляются индивидуально в дома, есть нишевые издания. Что происходит у нас на рынке? Падает смотрение телеканалов в прайм-тайм. Спрос на альтернативные каналы коммуникации возникает из этого неизбежно. Рекламодатели начинают задумываться о том, как дополнять рекламу на ТВ более точечными попаданиями в аудиторию. Бесплатные газеты могут легко выполнять эту роль, так как работают на ту аудиторию, которая не читает газеты, а их в 10 раз больше, чем тех, кто читает. Прохождение миллионного барьера тиража бесплатными изданиями реформирует рекламный рынок и решит очень многие проблемы с платной дистрибуцией обычных газет».
