Мы попробовали разные способы продвижения газеты: размещали рекламу в метро, на радио, использовали наружную рекламу. Рассказывали о газете как о продукте и делали имиджевую рекламу. Опыт с имиджевой рекламой был более успешным.
Газета становилась более узнаваемой, и это помогало продавать рекламу, но ряды подписчиков не росли. Мы посчитали и решили, что это не та коммерческая выгода, ради которой стоит тратить несколько тысяч долларов в месяц. И потому очень быстро перешли на телемаркетинг, стали работать на выставках, семинарах.
В свое время руководитель одного петербургского рекламного агентства, с которым мы хотели работать, сказал, что он не возьмется за рекламу газеты как продукта. Объяснил он свою позицию так: газету как продукт трудно описать. Читатель каждый день получает по сути абсолютно новый продукт и потому тяжело придумать такой обобщенный образ, который послужит мостиком между читателем и газетой. Иными словами: непонятно, что рекламировать. Можно рекламировать бренд, но это эмоция. А какая эмоция в простой бумаге, испачканной типографской краской? Наблюдая за рекламой других изданий, я пришел к выводу, что зачастую реклама СМИ — этоотражение амбиций их главных редакторов или издателей. Через нее они сообщают окружающим, какие они крутые или закомплексованные парни. Лично мне, к сожалению, неизвестны примеры в России, когда реклама СМИ давала бы хорошие результаты.
Дело, на мой взгляд, в том, что газета в России и на Западе занимает принципиально разные места в обществе. У них газеты сильно интегрированы в общество, в образ жизни, там чтение газеты находится на уровне привычки, газеты действительно влияют на общественную и политическую жизнь. Поэтому реклама газет воспринимается адекватно, но не в России, где газета еще не заняла такого места. Реклама газеты не воспринимается. Люди не понимают, что рекламируют. Если западный читатель понимает, что ему продают его завтра, его будущее, то отечественный — нет.
Есть разные примеры газетной рекламы. Когда «Коммерсантъ» переходил на ежедневный формат, они дали рекламу. И это понятно. Но когда на печатном рынке появились «Ведомости», по городу всюду висели щиты с названием газеты. И что делать потребителю с этой информацией? Ну есть такая газета, а дальше что? Если западный потребитель видел бы эту информацию, то, будучи активным потребителем информации, он понимает, что появилась еще одна газета, которая будет защищать его права, собственность. И потому ему интересно узнать что это за газета. Ему интересно почитать ее. Но в России другая ситуация.
А вообще лучшая реклама газеты — делать качественно свою работу, доставлять газету прямо в руки читателю и постоянно эволюционировать, то есть развиваться вместе с читателями. Именно в этом залог успеха.
Работа над ошибками № 3
Примеров неудачного маркетинга в «ДП», к счастью, было немного. Однажды акционеры задумали провести стимулирующую акцию для подписчиков, разыграв среди них автомобиль. Аргумент шведов был таким: это везде работает, значит сработает и у вас. Не получилось. Ошибка была в том, что для розыгрыша выбрали слишком дорогой автомобиль. В то, что можно честно разыграть машину за 20 тыс. долларов, в конце 90х годов никто не верил. В это же время похожую акцию проводил «АиФ», но они предложили «Жигули». Судя по официальным данным, их акция удалась. Итог же наших усилий по привлечению подписчиков — потрачено 20 тыс. долларов, получено 200 подписок. Несоизмеримые суммы.
Люди любят говорить, и этим не грех воспользоваться
К числу удачных маркетинговых ходов я отношу выпуск бизнесэнциклопедий.
Сегодня это «Управление недвижимостью», «Управление отелем», «Руководство секретаряреферента», «Трудовое законодательство», «Продажи. Руководство продавца и менеджера», «Логистика. Управление потоками», «Управление перевозками». Все они из разряда так называемых «пополняемых» изданий, когда периодически редакция присылает подписчику новые материалы по этой тематике, которыми тот дополняет первоначальный вариант. В приложении рассмотрены как теория, так и практические примеры, даны рекомендации для конкретных ситуаций.
Успешность бизнесэнциклопедий в том, что они — результат общения с нашими читателями. Обычно, чтобы продать подписку, сотрудник отдела звонит потенциальному подписчику и говорит ему: вот есть новости, на что он отвечает: для меня это не абсолютная ценность. И тут продавец предлагает другой контент. Конечно, его задача понять ценности покупателя и продать ему то, в чем он нуждается. Бизнесэнциклопедии как раз рассчитаны на тех читателей, которые из многообразия информации выбирают чтото специализированное. Единственное, мы пытаемся понять, какой группе заинтересованных людей какой контент нужен. И люди покупают его, платя немалые деньги, и читают раз в месяц.
Бывали удачными темы приложений. Один из хитов — приложение, посвященное Дню строителя. Причем такие специальные выпуски выполняют объединяющую роль для участников бизнеса. Прихожу однажды в редакцию, а рядом с ней стоит много навороченных машин и квадратных людей. Оказывается, круглый стол на тему очередного приложения посетили бизнесмены, которые занимались металлом.
Круглые столы стали фишкой приложений не сразу. Вначале мы вместе с Владимиром Малышевым предложили их для того, чтобы было чем заполнить место. Но потом это понравилось, потому что разные люди могли заявить о себе через газету, не создавая информационных поводов для компаний. Ведь на этих встречах они были именно людьми, а не компаниями. И это оказалось очень ценно. Кстати, журнал «Топменеджер» выстроил на круглых столах свою стратегию редакционной политики. Сегодня круглые столы используют отдел конференций «ДП». Они становятся площадкой, на которой исследуется тот фокус проблемы, который затем преподносится на наших конференциях.
Был у нас еще один забавный и очень успешный проект. Это портреты чиновников администрации города, которые все желающие могли скачать себе на мобильные телефоны с нашего сайта. Проект вызвал бурю разных эмоций: от восторга до негодования. Причем сами читатели и чиновники отнеслись спокойно: они просто скачивали и все. А вот коллегижурналисты других изданий очень возбудились и встали на сторону чиновников. Мол, как посмели поднять руку на святое — лик губернатора. Акцию еще долго нам вспоминали.
Что определяет успех той или иной акции? Уверен, что когда рынок растет, акция должна быть совершенно идиотской, чтобы не сработать. Самая сложная работа начинается сейчас, когда конкуренция становится все сильнее. Потребитель стал привередлив, затраты на проведения различных акций растут, цена ошибки становится все выше. Теперь, чтобы выиграть, нужно тщательно продумывать маркетинговые коммуникации.
О том, кто должен следить за настроением общества
90е годы — период зарождения российского издательского бизнеса. Время непростое, и процесс шел сложно. На этот период еще пришлось появление интернетизданий. Раньше как было? Вначале мы только читали, потом с появлением радио стали слушать, с появлением телевидения — смотреть. И внутри каждой из этих категорий ничего особенного не происходило. Появился Интернет, тоже предложивший читать, и это дезориентировало издателей. Это мешало им понять, кто они есть, их место на информационном поле. Процесс осмысления, что такое печатные СМИ, идет и сегодня.
Особенно это видно по той активности, с которой ответ на этот вопрос ищут региональные СМИ, участвуя в работе различных профессиональных конференций. Западные газеты, журналы давно осознали себя, они четко понимают свое место на информационном рынке и в голове читателей. Потому что сами десятилетиями формировали его. В России другая ситуация. Мы строим новую отрасль, формируем людей с новым сознанием, и при этом не знаем, кто мы такие.
Такое понимание — в чем твое ноухау, ключевая компетенция — жизненно необходимы и издателю, и главному редактору. Бывают случаи, когда газеты используют модель журнала. Бывает и наоборот. Когда я читал московскую газету «Бизнес», мне казалось, что я читаю журнал. Есть в отборе и подаче новостей чтото неуловимое, что создает это впечатление. Обычно это происходит тогда, когда, к примеру, на работу в еженедельник приходит редактор ежедневной газеты.
Это все я веду к пониманию газетами своего места в информационном пространстве. Отбирая новости, мы должны понимать, сколько времени они будут актуальны. Высший пилотаж, когда можно угадать, что будет послезавтра интересного, приготовить некую сенсацию, которая будет замечена. Все газеты, так или иначе, готовят сенсации. Просто одну замечают, а другую нет. Искусство состоит в том, чтобы преподнести информацию в нужное время и в нужной форме. Те, кто умеет это делать, получают главный приз и сидят на вершине информационной пирамиды.
И вот здесь как раз и повышается роль редактора, способного отбирать новости или темы. К сожалению, во многих газетах в силу, может быть, нашей общей бедности, экономят на людях, способных оперативно управлять информационной политикой издания. Возможно, причина в ревности главных редакторов к таким людям. К тому, что они делают. Потому что именно такой человек, а не главный редактор или издатель, должен решать, какой будет главная новость, какие иллюстрации, какой заголовок зацепит читателя. Главный редактор должен понимать это и не бояться такого разделения полномочий. Главред и издатель определяют стратегические вещи: о чем пишет газета, целевые аудитории, в чем эти целевые аудитории будут нуждаться через год, через 10 лет. А задача так называемого главного маркетолога по новостям — угадывать, какая тема будет привлекать людей завтра, на следующей неделе, за что они готовы платить любые деньги. То, что за подписку «ДП» сегодня читатель платит 5 тыс. рублей в год, можно расценивать как то, что мы справляемся со своей задачей угадывания трендов. Потому что для нашего рынка 5 тыс. в год — это сумма, которую можно назвать «любые деньги».
