Существует ряд мифов о газетной рекламе, которые при внимательном анализе не выдерживают никакой критики. Опираясь на результаты исследований и практический опыт, Раит развенчивает их в своей презентации, на которую рекламодателям и агентствам обязательно следует обратить внимание.
Итак, мифы и факты:
1. Газеты старомодное увядающее медиа. «Газеты и ТВ являются доминирующими медиа, и остаются таковыми уже более 10 лет. В Канаде на каждое из них приходится по 24% рекламного рынка».
Еженедельно газеты охватывают в среднем более 80% взрослых жителей целевого региона.
«Газеты — энергичное и новаторское медиа», — утверждает Раит, приводя примеры наиболее эффективных и эффективных приемов газетной рекламы.
2. На страницах газет царит беспорядок. Нет уверенности, что рекламу кто-нибудь заметит. «Читатели положительно относятся к рекламе, — отмечает Раит. — Они читают газеты не только из-за редакционного содержания, но и из-за рекламы тоже».
Раит приводит результаты исследований, показывающие, что количество рекламы в газетах оптимально. Лишь 13% респондентов заявили, что газетная реклама «раздражает их» — для сравнения, среди телезрителей рекламой недовольны 49%. Кроме того, читатели газет более восприимчивы к рекламе, чем пользователи других медиа.
3. Мы используем ТВ. Мы никогда не использовали газеты и у нас нет потребности включать их в свой медиа-план.
В ответ на это Раит ссылается на исследование Millward Brown, показавшее, что при одновременном использовании газет и ТВ в рекламной кампании возникает эффект «медиа-мультипликации». Восьмилетнее исследование, охватившее более 1,500 брэндов Южной Африки, показало, что брэнды, использующие несколько медиа, имеют в два раза больше шансов повысить свою рыночную долю, чем те, что используют только одно медиа.
4. У нас дорогой брэнд, а наша продукция нацелена на женщин. Для укрепления своего имиджа мы размещаем рекламу в глянцевых журналах. Газеты не удовлетворяют наши потребности.
Ссылаясь на доклад «Как потребители используют медиа», опубликованный Knowledge Networks, Раит отмечает, что среди читателей канадских газет больше женщин, нежели мужчин. И это весьма состоятельные женщины: большинство из них имеют высшее образование и высокий уровень доходов. Кроме того, уровень запоминаемости полосной цветной рекламы в газете в три раза выше, чем уровень запоминаемости полосной рекламы в журнале — это подтверждает исследование Gallup и Robinson.
5. Газеты неэффективны для обращений к молодежи.
По данным Teen Watch 2003, 49% подростков ежедневно играют в видеоигры. 69% ежедневно просматривают газеты. И рекламе они придают большое значение.
6. Товары повседневного спроса не рекламируют в газетах. Для них это медиа неэффективно.
По данным National Newspaper Network (США), пять лет назад компания Proctor & Gamble использовала газеты для рекламы всего одного своего брэнда. Сейчас они рекламируют в газетах 25 брэндов. Unilever и Nestle тоже диверсифицируют свои медиа портфели, используя преимущества совмещения ТВ и печати.
7. Газеты слишком дорого стоят.
В ответ на это Раит ссылается на Newspaper Association of America: «В пересчете на читателя наши цены, наоборот, низки. Задумайтесь, сколько стоит напечатать флайер и положить его под дворник машины на парковке. Бумага, печать и работа может обойтись в 20-25 центов и дороже. А рассылка открыток потенциальным клиентам? 30-40 центов каждая. Покупка рекламы в газете обойдется вам намного дешевле, и при этом вы сможете охватить гораздо больше потенциальных клиентов».
8. Газеты хороши для публикации объявлений о распродажах или открытии нового магазина. Они не эффективны для продвижения брэнда.
В этой связи Раит приводит высказывание представителя TJX Marshal: «Газетная реклама помогла нам укрепить имидж нашего брэнда в тех сегментах, где ТВ-реклама не дала вообще никакого прироста».
Подготовлено по материалам конференции WAN «Реклама в прессе 2004»
