Рынок наружной рекламы Ижевска находится под контролем трех крупных компаний. Остальные участники рынка готовятся к экспансии и поглощениям столичными фирмами.
Специалисты считают, что рынок наружной рекламы в Ижевске находится в стадии становления, однако замечают, что на сегодня он достаточно четко организован в сравнении с прошлыми годами. Хотя в Удмуртии нет единой системы организации рынка наружной рекламы и все вопросы отданы на откуп местным властям, участники рынка утверждают, что на состоянии сегмента в целом отсутствие единых стандартов никак не сказывается. По словам экспертов, 80% рекламных конструкций Удмуртии сосредоточены в Ижевске. Компании не выходят в близлежащие районы и города с массовой экспансией – сказываются и удаленность, и, следовательно, сложность в управлении. Районные рекламодатели не формируют большие рекламные бюджеты. Потому устанавливать рекламные конструкции в районах невыгодно.
«На сегодняшний момент все разногласия, по большей части касающиеся несанкционированных установок, которые были между рекламными агентствами и городскими властями, улажены, – говорит Станислав Лысков, директор рекламного агентства «Гарант–реги». – Правила игры приняли все крупнейшие компании. Несанкционированных установок рекламных конструкций, которые были в 2005–2006 годах, сейчас не наблюдается». Эксперт отмечает, что в настоящее время 90% рекламных конструкций Ижевска стоят в соответствии со всеми нормами. «Оценить рынок наружной рекламы Ижевска могу на 4,5 балла по 5–балльной системе», – добавляет г–н Лысков. Однако, не все эксперты согласны со столь высокой оценкой. Надежда Сергиенко, директор рекламного агентства «Макс», входящего в группу компаний НРТ, считает, что в ближайшее время данная ижевская «наружка» будет претерпевать серьезные изменения: «В ближайшие два–три года рынок продолжит формироваться за счет укрупнений, связанных с приходом в Ижевск весомых московских компаний». Безусловно, ижевский рынок наружной рекламы на шаг отстает от крупных городов России. Как отмечает Елизавета Демьянец, начальник отдела маркетинга ООО «Удмуртская промышленная компания», чувствуется дефицит в крупных, нестандартных форматах, которые являются наиболее доходными для рекламных агентств и распространены в больших городах.
Три кита. Крупнейшая тройка игроков – «Ремас–сити», «Гарант–реги», «НРТ» – охватывают сегодня практически 90% рынка наружной рекламы Ижевска. Во владении «большой тройки», по данным специалистов, более 1000 рекламных конструкций. На четвертое место эксперты ставят разные компании. Например, Надежда Сергиенко считает, что все оставшиеся мелкие компании делят четвертую позицию, а Станислав Лысков уверен, то квартет замыкает рекламное агентство «SDM» и только потом все остальные. «SDM» вырвалось вперед за счет скупки рекламных конструкций у мелких компаний, у которых есть проблемы с городскими властями из–за неуплаты налогов», – говорит г–н Лысков.
Как таковых особенностей конкуренции на ижевском рынке наружной рекламы эксперты не выделяют, отмечая, что и о жесткой конкуренции говорить не приходится. По словам Станислава Лыскова, за всю историю существования рынка наружной рекламы в республике картельных сговоров вовсе не было: «Только на начальном этапе становления сегмента в конце 90–х пытались устанавливать единую цену, но кто–нибудь обязательно начинал демпинг, – говорит эксперт. В последнее время сложилась более или менее средняя цена на услуги по размещению наружной рекламы. Но, как правило, по словам г–на Лыскова, всегда была компания, которая назначала наиболее высокую цену: «Чаще всего это делает лидер рынка, за которым подтягиваются остальные».
Конкурировать в небольшом городе сложно, поскольку все рекламные конструкции на виду – рекламодатель сам выбирает месторасположение билборда и, как правило, обращается именно в ту компанию, которая владеет этим щитом. Конкурировать, по словам экспертов, возможно только в скорости выполнения заказа.
Сегодня спрос и предложение на рынке наружной рекламы более или менее сбалансированы. Рынок только один раз – на стыке 2006–2007 гг. – испытал кризис превышения предложений над спросом. Причиной тому явились два фактора – сезонный спад продаж совпал с высвобождением площадей за счет ухода рекламы табачной продукции.
ФАС на рекламу. «Гарант–реги» и «Ремас–сити» всегда работали с самыми крупными московскими заказчиками, в том числе с табачными фирмами. Именно по этим компаниям запрет на рекламу табака ударил сильнее всего. По словам Станислава Лыскова, общая рентабельность рынка снизилась на 17%. «Сегодня мы провели перераспределение заказов на местный уровень, ситуация постепенно выравнивается», – говорит г–н Лысков, – выправляться несколько помогают выборы. Но в этом году новые конструкции не ставятся никем. Ситуация на рынке однозначно хуже. Даже если мы выйдем на показатели прошлого года, из–за инфляции рентабельность все равно будет ниже».
Наружная реклама – эффективное и доступное информационное средство, поэтому ее количество из года в год увеличивается, соответственно, увеличивается и количество ненадлежащей рекламы, нарушений, говорят в Удмуртском УФАС России. По данным службы, за 9 месяцев 2007 года было выявлено около 106 нарушений рекламного законодательства. Возбуждено 84 дела. По словам Натальи Кочиной, и.о. начальника отдела рекламы УФАС РФ по УР, среди выявленных нарушений законодательства о рекламе за 2007 г. наибольшее количество нарушений приходится на статью 5 ФЗ «О рекламе», регулирующую общие требования к рекламе. Чаще всего, утверждают в УФАС, нарушения, которые допускают рекламщики, связаны с «использованием бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений» (нарушение части 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе»). При этом, отмечают эксперты, чаще всего рекламодатели применяют прием ассоциативных связей, когда грубые, бранные выражения, слова, речевые обороты заменяются либо близкими фразами по звучанию, либо конструкциями лексического значения, которые имеют двойной смысл. «Значительное количество нарушений законодательства о рекламе связано с рекламой алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, – говорит эксперт. – Заинтересованные в рекламе алкогольной продукции лица стали использовать завуалированные способы рекламирования своих товаров, в том числе путем рекламы «торговых марок», товарных знаков, организаций–производителей, «брендов» известных ранее наименований алкогольных напитков».
Забрать у TV. По словам экспертов, на наружную рекламу уходит от 10% до 20% рекламного бюджета компании. По–прежнему самым привлекательным для рекламодателей остается телевидение – порядка 50% бюджета, остальные 50% делятся между радио, печатными СМИ и наружной рекламой. Популярность наружной рекламы достаточно велика, отмечают специалисты. На минувшей неделе один из главных теоретиков современного медиапланирования Михаил Дымшиц посетил Пермь. В рамках визита он провел обучающие семинары для представителей пермских СМИ по проблемам медиапланирования и эффективности различных носителей рекламы. В перерыве между лекциями он дал комментарий корреспонденту «bc» по вопросу наиболее эффективных способов размещения рекламы. «Все очень просто. На первом месте «наружка», затем последовательно идут печатные СМИ, радио, телевидение и Интернет», – заверил эксперт.
Поскольку в последнее время медийная реклама все дорожает, стоит ожидать увеличения объемов заказов на наружную рекламу. «Наружная реклама эффективная и не дорогостоящая, – говорит Надежда Сергиенко, – со следующего года, в связи с дальнейшими ограничениями рекламы на телевидении, еще больше рекламодателей переключатся на наружную рекламу».
«Специфика наружной рекламы – массовость, – отмечает Елизавета Демьянец, – что касается «Удмуртской промышленной компании», то наш клиент требует индивидуального подхода, и «наружка» носит имиджевый, поддерживающий характер и занимает минимум из всего рекламного бюджета.
«Удмуртская шинная компания» более активно использует наружную рекламу, однако НР не является постоянным носителем информации и используется при проведении каких–то акций, объем будет зависеть от задач и целевой аудитории той или иной компании».
Эксперты отмечают также, что сотовыми операторами наружная реклама используется более активно, так как их аудитория более размыта и обширна. Бюджет таких компаний на наружную рекламу может доходить до 50% от общего бюджета.
Г–жа Демьянец выделяет также тенденции стремления муниципальных властей крупных городов облагородить подведомственные территории, что привело к сокращению количества больших рекламных поверхностей в центральной части крупных городов, в частности в Москве и Санкт–Петербурге. По мнению эксперта, такую тенденцию в скором времени можно будет наблюдать и в других крупных городах России. «Однако подобные изменения незначительно повлияют на бизнес рекламодателей благодаря замене стандартных конструкций на динамические и обращению к малым рекламным форматам», – говорит г–жа Демьянец.
Предвыборные билборды. Сегодня, когда расценки на рекламу товаров и услуг и политическую рекламу уравнялись, рекламные агентства не воспринимают выборы как способ заработать. «Политическая реклама занимает небольшой объем наших заказов – около 20%, – говорит Станислав Лысков. – Раньше местные выборы тоже широко анонсировались по «наружке», тогда выборы были реальным шансом заработать, мы готовились к ним, освобождали площади». К тому же, как отмечают эксперты, раньше было 4–5 партий, которые давали широкую рекламу, и рекламные агентства могли выбирать из числа клиентов. Сейчас крупные рекламные акции проводят 2–3 компании, и выбирать не приходится.
Прогнозы. Спрогнозировать развитие рынка наружной рекламы на несколько лет вперед невозможно. Законодательные акты, так или иначе регулирующие работу рекламных агентств, в значительной степени определяют развитие рынка. «Максимум, на сколько я могу делать прогнозы, – два года, – говорит Станислав Лысков, – когда в регион приходят большие деньги, поднимается его статус, и, соответственно, крупные компании, дающие рекламу по России, будут включать Ижевск в свои списки». Эксперт прогнозирует не скачкообразный рост, но по крайней мере превышающий инфляцию – примерно на 15% ежегодно.
Билборд, по прогнозам Надежды Сергиенко, по–прежнему останется в ближайшее время самым популярным носителем наружной рекламы. Резко в другие форматы рынок не уйдет. Хотя, как отмечают рекламщики, если будет спрос, то они готовы предлагать новые формы. Г–жа Сергиенко также отмечает, что появление на рынке новичка нереально – фирма не выживет в условиях жестких законодательных преград: «Работать здесь могут люди с опытом, при наличии штата высококвалифицированных специалистов. Сетевикам будет проще покупать действующие компании вместе с их конструкциями». По мнению Елизаветы Демьянец, стоит ожидать слияния местных компаний с такими крупными федеральными игроками, как News Outdoor, Gallery и Poster.
Справка «bc»
Наружная реклама делится на:
– крышные установки
– световые вывески
– неоновую рекламу
– светодиодные вывески
– вывески с применением холодного неона
– указатели – отдельно стоящие конструкции
– перетяжки
– информационные стенды
– штендеры
– рекламу на транспорте
– выставочное оборудование
– облицовку фасадов.
В Ижевске, по словам экспертов, наиболее востребованы со стороны рекламодателя традиционные билборды.
