Каждый город по-своему неповторим благодаря не только архитектурным особенностям, нравам горожан и местному колориту, но и наружной рекламе, которая за последнее десятилетие стала в России неотъемлемой частью мегаполиса, его современным лицом.
Каков же портрет постиндустриального рекламного Нижнего? Как он меняется? Производство наружной рекламы в Нижнем Новгороде — хорошо развитая и довольно перспективная среда. «Компании, специализирующиеся на ее изготовлении, возникают в нашем городе с невероятной скоростью, — отмечает исполнительный директор рекламного агентства «ВАЛМЕТ» Екатерина Лобачева. — В 2007 г. официально было зарегистрировано 365 фирм. Тем не менее, все они успешно сосуществуют на рынке, поскольку спрос на подобные услуги очень высок».
Как правило, для продвижения своей продукции нижегородские компании используют стандартные рекламные носители, вошедшие в обиход 8-10 лет назад, — сити-форматы (1,2х1,8 м), рекламные перетяжки, щиты (6х3 м), призмотроны. «Не так давно появились брандмауэры (настенные панно), размещающиеся, как правило, на глухих торцах стен, — рассказывает генеральный директор рекламного агентства «Арт-студия Клим» Анатолий Игонин. — Вместе с ними пришли и крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой — так называемые суперсайты, популярные в Соединенных Штатах».
Меняются и малые формы «наружки»: все чаще применяются рекламные стелы, информационные световые указатели, на смену трехсторонним пилонам (тумбам) приходят круглые. А вот объемные элементы (например, мониторы для демонстрации рекламных роликов, устанавливаемые на многолюдных улицах) не особенно распространены. По словам г-на Игонина, высокая стоимость изготовления и монтажа таких конструкций существенно увеличивает бюджет рекламного проекта. Кроме того, подобные носители не всегда удается изготовить в жестко установленные сроки.
Отдельный вид городской рекламы, размещаемый непосредственно в месте получения услуги, — вывеска. Она является лицом компании, и нижегородские рекламодатели готовы вкладывать значительные средства в поддержание своего имиджа на должном уровне. «Два-три года назад суммы, тратившиеся на вывески, были в разы меньше, чем сегодня, — вспоминает Анатолий Игонин. — Использование современных технологий значительно повышает стоимость их производства». Но более дорогие материалы позволяют получить продукт принципиально иного качества.
Вывеска — тот вид наружной рекламы, к которому особенно применимо понятие моды. По словам Екатерины Лобачевой, сейчас при их производстве все чаще отказываются от открытых неоновых трубок и мерцающих стробоскопов — предпочтение отдается светодиодам и закрытым объемным буквам. Компании стали задумываться и о комплексном оформлении места своей «дислокации». «Сейчас уже недостаточно просто установить вывеску — необходимо полностью закрыть фриз и фасад», — уверяет Анатолий Игонин.
По мнению генерального директора коммуникационного агентства «Тактика продвижения» Сергея Бирина, наружная реклама сегодня является максимально изученной, понятной и предсказуемой сферой. Однако возможно ли с помощью этого способа продвижения достичь целей, на которые рассчитывает рекламодатель?
Вопросы эффективности
«Если грамотно использовать инструменты наружной рекламы, она будет приносить должный эффект, — считает Сергей Бирин. — Впрочем данный вид продвижения товаров нельзя считать универсальным, поэтому следует применять его строго по назначению». Ставя определенные задачи, нужно понять, насколько выбранный вид рекламы (например, наружная) будет способствовать эффективному их достижению, какое количество потребителей будет проинформировано. Одним из способов оценить результативность рекламы является показатель Gross Rating Points (GRP), демонстрирующий процент охвата целевой аудитории. Если перед наружной рекламой ставится задача повысить узнаваемость товара или услуги, то величина GRP становится ключевой.
Важно устанавливать наружную рекламу там, где она будет наиболее близка к аудитории, на которую рассчитаны продвигаемые товары или услуги. Например, не имеет смысла размещать «наружку» по принципу ротации по всему городу, если компания ведет бизнес на локальной территории, а предоставляемые ею услуги не являются уникальными. Должный эффект достигнут не будет, а сама рекламная кампания превратится в стрельбу из пушки по воробьям.
При расчете эффективности используют и другой важный коэффициент — стоимость контакта. «Можно использовать очень результативный вид рекламы, однако в определенной ситуации он будет неоправданно дорог, — отмечает Сергей Бирин. — Нельзя забывать, что реклама для любой фирмы должна стать источником прибыли, которая окупит ее затраты».
Нестандартное продвижение
Помимо исчисляемых величин, позволяющих просчитать эффективность рекламы, существует еще одна важная составляющая кампании по продвижению — креатив, то есть оригинальные идеи, помогающие фирме выделиться из ряда других. При хорошо развитом рынке креатив становится одним из главных инструментов для получения желаемого результата. Достаточно ярко это демонстрирует сегмент мобильной связи, являющийся на данный момент высококонкурентной средой, где качество вышло на определенный уровень. Чтобы соответствовать ему, все операторы практически по равной цене предлагают схожие наборы услуг. И в момент, когда клиенту сложно сделать выбор на рациональном уровне, его подталкивают к принятию решения, основанного «на эмоциях», с помощью креативной рекламы. В таких условиях человек выбирает то, что кажется ему наиболее близким, интересным, отвечающим его представлениям о чем-либо.
Использование нестандартных решений при продвижении продукта позволяет не только привлечь новых клиентов, но и поддерживать связь с уже существующими. «Ценности бренда на эмоциональном уровне нужно постоянно доносить до сознания уже имеющихся и потенциальных потребителей, — объясняет Сергей Бирин. — Важно быть перед глазами, напоминая о себе в разрезе ценностей, близких конкретному человеку». Для этого необходимо иметь достаточное количество контактов рекламы с целевой аудиторией и использовать каналы коммуникации, соответствующие поставленным задачам.
Креатив особенно важен для продвижения вновь появляющихся товаров или услуг, поскольку потребитель проходит путь от узнавания продукта до его приобретения (знание-понимание-действие). Человеку необходимо получить сведения о товаре и понять, нужен ли он ему. Только после этого следует решение о приобретении продукта. Вот почему важно с помощью рекламы (в том числе и наружной) не просто информировать о существующих предложениях, а сообщать об их необходимости для потребителя. Именно оригинальная подача позволяет аудитории запомнить продукт. По словам Сергея Бирина, основная задача рекламы — выдать такой креатив, который бы сразу позиционировал товар для определенного клиента. Но здесь таится опасность: можно удивить и шокировать, но не побудить потребителей к конкретным действиям. Особенно это характерно для тизерной рекламы, стимулирующей интерес некой загадкой, интригующей фразой или картинкой, секрет которых раскрывается спустя некоторое время. С одной стороны, считается, что эффект привлечения внимания и запоминания при использовании данного вида рекламы очень высок. С другой стороны, не исключено, что потребители запомнят сам факт необычной подачи информации, а не продвигаемый товар.
Все средства хороши?
Уже не первый год специалисты говорят о некотором снижении уровня доверия аудитории к рекламе и, как следствие, о сокращении внимания к ней. «Кто-то перестает замечать рекламу, кто-то раздражается, — констатирует Сергей Бирин. — Бороться с этим можно с помощью креатива и новых способов коммуникации с потребителем. Если ты яркий и попал в яблочко со своей идеей, то будешь воспринят позитивно».
Пожалуй, все самые свежие и необычные рекламные идеи лежат в сфере аmbient media. Термин ambient (в переводе с англ. «окружающий», «внешний») впервые использовали применительно к медиа в Великобритании в середине 1990-х гг. Так стали называть рекламу, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц (некоторые технологии позволяют размещать сообщения на самих яйцах).
Запад давно уже «болен» аmbient media, считая эту рекламную отрасль наиболее передовой, перспективной и быстро развивающейся. Западные рекламщики уверены, что предела креативу не существует, в связи с этим их способы продвижения того или иного продукта часто поражают воображение, а порой и шокируют. Например, «СИТРОНИКС» выкрасили снег в свои фирменные цвета. А United Colors of Benetton натянули гигантский презерватив на Вандомскую колонну в Париже. Впрочем, Benetton можно уличить в плагиате: задолго до них таким же способом «одели» колонну Нельсона в Лондоне (в целях пропаганды борьбы со СПИДом). Есть и куда более свежие примеры. Осенью 2007 г. в киевском метро опробовали так называемую тоннельную рекламу. Развешенные на стенах подземки рекламные щиты представляли пассажирам, едущим в электропоезде на высокой скорости, целую анимированную историю. Кстати, этот вид рекламы уже получил признание в США, Греции и Германии. Заметим, что новые нестандартные идеи довольно быстро «выходят в тираж».
К сожалению, российские предприниматели не особенно верят в новые форматы, опасаясь за свою репутацию, хотя свободных ниш для стандартной рекламы становится все меньше. Но это не единственная причина, тормозящая генерирование и внедрение передовых продвиженческих идей. «Мне запомнилась бейсбольная бита, длиной около 20 м, установленная на улице одного из городов в Соединенных Штатах, — рассказывает Анатолий Игонин. — Она служила рекламой завода по изготовлению бит. Идея переросла свои рамки и стала городской архитектурной формой: все желающие могли сфотографироваться рядом, сохранив воспоминания о ней не только в своей памяти, но и на фотографиях. На мой взгляд, это очень эффективно, но в России по причине законодательных барьеров воплотить подобное практически невозможно». Повторить трюк с битой в Нижнем вряд ли удастся, ведь для этого рекламодателю необходимо выполнить ряд условий, главное из которых — взять в аренду рекламное место. Использование малых архитектурных форм в качестве рекламы сегодня могут позволить себе лишь крупные торговые центры, имеющие земельные участки в собственности или долгосрочной аренде.
Важно учитывать и этическую сторону вопроса. Некоторое время назад на станциях нижегородского метро появилась реклама телепроекта, условиями которого было предусмотрено добровольное голодание. Однако позднее ее сняли, поскольку выбранная подача могла оскорбить чувства ветеранов Великой Отечественной войны. Нельзя забывать, что рекламу, особенно наружную, видят дети и пожилые люди.
Наш город пока только вступает на путь аmbient media, делая первые шаги в виде рекламы на билетах общественного транспорта, квитанциях по оплате жилья, дирижаблях и воздушных шарах. Совсем недавно одна из птицефабрик Нижегородской области сообщила о своем намерении использовать скорлупу куриных яиц в качестве рекламных носителей. Правда, идея не является оригинальной — подобным образом уже поступают в Белоруссии, а родилась она в США несколько лет назад. В Штатах с помощью специальной технологии научились наносить рекламные сообщения даже на лепестки живых цветов.
Пока нижегородские идеи не часто выходят за рамки традиционной рекламы, хотя бывают и запоминающиеся ходы. Так, в апреле в центре города появился гигантский брандмауэр с рекламой одного из мировых брендов. Площадь конструкции составляет 1530 кв. м! Это первый нижегородский опыт помещения на реконструируемом здании настенного панно такого размера и, вероятно, не последний. Однако, по мнению рекламистов, такие масштабные брандмауэры вряд ли станут в нашем городе распространенным явлением. «Нижний Новгород не располагает просторными площадками с хорошей обзорностью, которые бы позволяли наблюдать подобную рекламу со стороны, — подчеркивает Анатолий Игонин. — Хотя сама мысль закрывать таким образом здания, находящиеся на реконструкции, очень удачная».
Автор: Елизавета Брызгалова
Деловая неделя
