В мае на страницах российской прессы появилась новая печатная кампания, разработанная агентством Grey Worldwide Moscow для автомобиля «Мерседес-Бенц» М-Класса.
Новый внедорожник концерна DaimlerChrysler AG избавляется от имиджа представительного паркетника. Теперь ему все равно, по какой дороге ехать — «Пункт назначения один: безграничное удовольствие».
Святослав Семеницкий, старший копирайтер агентства Grey Worldwide Moscow, рассказал о креативной идее новой кампании: «Основное сообщение при продвижении нового М-Класса было сформулировано следующим образом: М-Класс — это роскошь не заботиться о дороге. То есть совершенно не важно, едете ли вы по городскому проспекту или мчитесь по скоростной автомагистрали, преодолеваете крутой подъем или пересекаете труднопроходимые места в какой-нибудь глуши, вы в любом случае получаете огромное удовольствие от поездки на новом «Мерседес-Бенц» М-Класса. Как выразить это сообщение творческим образом и при этом сделать так, чтобы автомобиль оставался главным героем рекламного сообщения? Как это часто бывает, самым удачным оказался подход с простой и четкой идеей. Поскольку потенциальный потребитель в равной степени получает удовольствие от поездки по городу и бездорожью, мы просто «разделили» М-Класс на две равные части: чистую, «on road», и грязную, «off road». При этом грязь представлена не в обычном, привычном для рекламы внедорожников виде, когда мы видим забрызганную грязью нижнюю часть автомобиля. В рекламном макете М-Класса мы видим внедорожник, забрызганный грязью по вертикали! Это необычное симметричное деление изображения автомобиля на две равные части подкреплено слоганом: «M-Класс. Есть дорога. Нет дороги. Все равно».
Своими ощущениями от кампании поделилась также арт-директор Grey Worldwide Moscow Недда Аль-Мадани: «Мне нравится лаконичность этого образа, ничего лишнего. Идея выражена демонстрацией исключительно самого продукта. Вид «анфас» идеально подходит как для выражения «двойственности» (для города и бездорожья), так и для демонстрации агрессивного напористого характера. Этот автомобиль напоминает мне секретного агента, эдакого Джеймса Бонда — агрессия и сила, спрятанная в респектабельной оболочке. Над проектом было легко работать, у нас был очень хороший бриф, поддержка клиента и великолепный объект для рекламирования».
Фотографии для кампании сделал немецкий фотограф греческого происхождения Паскаль Маламас, который много снимает для компании «Мерседес-Бенц» в Германии. Новая кампания М-Класса — это его первый опыт работы с российским агентством.
Кампания рассчитана на мужчин и женщин в возрасте от 30 до 50 лет с высшим образованием, занимающих руководящие должности, с высоким уровнем достатка. Такие люди уверены в себе, настойчивы в достижении своих целей и ценят в автомобиле инновации, которые делают поездку на нем безопасной и комфортабельной. Медиаразмещением занималось агентство OMD Media Direction Russia.
