787 Dreamliner — такое имя окрыляет уже само по себе и обращает на себя внимание в бесконечной череде моделей Boeing — раньше американцы просто присваивали очередному самолету соответствующий код-номер. Автомобильный концерн BMW лишь однажды сделал исключение в своей обычной практике, много лет тому назад выпустив в свет очаровательную Isetta.
Слишком редко компании понимают, что их продукты нуждаются в запоминающихся именах, и тем самым упускают свои шансы.
Вот уже много лет специалисты по маркетингу не устают повторять, что «шифрограммы» из цифр и букв не годятся на роль брендов. Поиск имени для нового самолета концерн Boeing организовал как хорошо продуманную маркетинговую акцию. Полмиллиона человек приняли участие в голосовании, которое в связи с выбором названия для своего нового лайнера компания провела в Интернете. И выбор имени Dreamliner, что в переводе означает «самолет-мечта», она обосновала тем, что именно оно лучше других соответствует мечте о дальних странах и путешествиях. «Имена всегда интереснее, потому что способствуют появлению в мозгу покупателя ассоциативных представлений и картинок, а значит, и лучше запоминаются», — замечает Сузанн Латур из специализирующегося на названиях продуктов лондонского агентства Anonyma. Напротив, числа, содержащие больше трех цифр, обычно легко улетучиваются из памяти. «Сами по себе цифры не в состоянии выразить личность продукта», — соглашается Бернд Замланд из специализирующейся на «именном маркетинге» компании Endmark GmbH в Кельне.
Несмотря на это, в концерне BMW по-прежнему отдают предпочтение цифрам. Правда, в результате многолетнего маркетинга баварцам удалось создать для своих 3-й, 5-й и 7-й серий собственный имидж. «В любом случае, подобный стиль названий чреват тем, что производитель упускает свои шансы, — говорит г-н Замланд. — Особенно если выводит на рынок принципиально новый продукт». Однажды именно так поступили и в BMW: в середине 50-х годов концерн выпустил «именную» Isetta, авто малого класса с дверкой на фронтальной части. Необычный дизайн и кокетливое имя круглолицей малышки способствовали большой популярности этой марки.
По мнению экспертов, преимущества обозначения изделий буквами и цифрами заключаются в том, что это удобно, быстро и просто для самого производителя. По мнению г-жи Латур, в тех сферах, где речь идет о продукции «короткого жизненного цикла», в дальнейшем по-прежнему будут появляться изделия, обозначенные только лишь скучной комбинацией из букв и цифр. Это относится, например, к мобильным телефонам. Несмотря на то что после выпуска компанией Motorola модели RAZR о ней буквально на следующий день знали во всем мире, следовать этому примеру отрасль не торопится. К примеру, ее лидер Nokia собирается и в дальнейшем делать ставку на свой зонтичный бренд, применяя цифровые комбинации типа 3250. «Все уже привыкли к цифрам», — утверждает руководитель направления менеджмента продуктов в Nokia Deutschland Штефан Шварц.
Ну а когда потребитель в конце концов однажды устает от сплошных рядов цифр и букв, то с удовольствием берет инициативу на себя. И поводом для этого совсем не обязательно должна стать PR-кампания типа той, что организовал Boeing в случае со своим Dreamliner. Первый Volkswagen на заводе-производителе в Вольфсбурге был выпущен с маркировкой Typ 1. Однако название это не прижилось. За свою характерную округлую форму он получил в народе гораздо более подходящее прозвище — «Жук».
