Недавние события на рынке интернет-рекламы еще раз убедили наблюдателей: чудес на свете не бывает. Компания с бурным прошлым, ныне принадлежащая Time Warner, не смогла повернуть время вспять и обогнать среднерыночные темпы роста.
Рекламные подразделения AOL в этом квартале продемонстрировали скромную цифру в 16%, чем вызвали серьезное разочарование инвесторов. AOL вряд ли сможет тягаться с рынком по темпам роста, — сообщает New York Times. Сменить стратегию интернет-гигант решился еще в прошлом году, когда уже всем было очевидно, что на подписных сервисах Google не объедешь.
Тогда же решено было постепенно отказаться от разрекламированного dial-up и платных почтовых ящиков и обратить взоры на рекламодателей. Первый пореформенный квартал осчастливил владельцев и инвесторов темпами роста в 40% — цифрой, которая значительно превышала средние показатели по американскому рынку (28,5%). Руководство AOL сгоряча пообещало и дальше регулярно обгонять онлайновую рекламную индустрию, но уже 1 августа было вынуждено было сойти с дистанции.
Исполнительный директор Рэнди Фалко (Randy Falco), прибывший в AOL с телевидения, утверждает, что невеселые показатели носят временный характер. Разочарование связано, в частности, с обновлением некоторых сервисов портала и результатов поиска. «За первые шесть месяцев этого года мы достигли в деле реформирования бизнеса больше, чем за последние три года», — уверяет он. Инвесторы не торопятся ему верить, а аналитики пытаются разложить реальные и мнимые проблемы AOL по полочкам. Причины рекламных неудач эксперты видят в изменившемся отношении пользователей к порталам: дескать, аудиторию больше не тянет к небольшому числу кнопок, она «распыляется» между социальными сетями, мелкими новостными сайтами и блогами. «Как и Yahoo!, AOL приходится бороться за аудиторию и рекламные доллары с MySpace, Facebook и другими, и они являются конкурентами друг другу», — замечает Джордан Рон (Jordan Rohan), аналитик RBC Capital Markets, в интервью New York Times.
Именно под давлением этой тенденции лидеры онлайнового рынка увлеклись покупкой рекламных брокеров. Так, Google отхватила DoubleClick, а Microsoft – завершила сделку с aQuantive. Даже Yahoo!, которой весь прошлый год настойчиво прочили место аутсайдера, приобрела компанию RightMedia, занимающуюся рекламой в Сети. Таким образом, рассчитывать исключительно на собственные рекламные возможности становится неразумно, бывшие замкнутые на себе порталы стремятся приобрести разношерстную аудиторию оптом, порой – даже по завышенной цене.
Если быть точным, то AOL разглядела будущий тренд раньше других, когда в 2004 году приобрела Advertising.com. В прошлом месяце она продолжила закрепляться на рынке интернет-рекламы посредством новых приобретений. Как сообщал TelNews, 24 июля состоялась сделка с нью-йоркской компанией Tacoda, занимающейся сегментированием онлайновой аудитории. Между тем, пользователи дали сервисам портала в этот раз более низкую оценку, обеспечив AOL неприятный провал в рейтинге.
По мнению аналитиков, обозначившееся в этом году отставание от рынка добавит скепсиса в оценки инвесторов. AOL продолжит борьбу за рынок интернет-рекламы, но амбиции станут более реалистичными. Пока не ясно, будет ли компания по-прежнему действовать в одиночку, либо решится объединить усилия с одним из лидеров. Очередное «время Ч» наступить для компании в октябре, когда состоится заседание совета директоров.
