Большая часть рекламы современными потребителями просматривается «мельком», в то время как внимание аудитории сконцентрировано на чем-то другом. Например, пока человек пролистывает журнал или изучает разделы веб-сайта. Однако даже такой отрывочный и невнимательный просмотр рекламы может позитивно влиять на изменение потребительских привычек покупателей, — подчеркивают авторы нового исследования, посвященного подобному «мимолетному» просматриванию рекламы, и особенно – повторяющемуся просмотру рекламных баннеров в Сети. Исследование будет опубликовано в июньском номере журнала Journal of Consumer Research, выдержки из него приводит Science Daily.
«Эффективность простого «проглядывания» рекламы будет в ближайшее время возрастать», — уверены авторы исследования. По их словам, это связано с тем что в современном рекламном пространстве внимание потребителя часто сконцентрировано не собственно на рекламируемом товаре, а на чем-то еще. Поэтому, «безотносительно того, какой уровень кликабельности (CTR) имеет баннер, он может создать положительное отношение к рекламируемому товару за счет повторяющегося воздействия», — уверяют они.
Авторы доклада исследовали то, что они назвали «эффект простого «проглядывания» рекламы («mere exposure effect»). Как оказалось, даже при мимолетном обращении внимания у людей развивается позитивное восприятие объекта рекламы или стимул к покупке товара, хотя рекламируемый объект и не был представлен им на уровне, который бы оценивался как «заметный». Иными словами, потребители не изучали эту рекламу, не вчитывались в нее. Термин «проглядывание» можно также применить по отношению к случайно увиденной или услышанной рекламе. Проведя серию экспериментов, ученые обнаружили, что хотя люди, «проглядевшие» рекламу таким образом не могли вспомнить ее содержание, но дальнейшее повторение рекламы приводило к тому, что объект уже казался им знакомым. А это, в свою очередь, вело к возникновению позитивных эмоций в отношении рекламируемого товара.
Исследование может иметь важно значение не только в теории, но и в практическом плане. Во-первых, оно увеличивает степень понимания того, какие процессы стоят за так называемым «простым проглядыванием», — замечают авторы доклада. Что же касается практического смысла, то исследование задает важные направления деятельности рекламодателям. В частности — дает им понять, как стоит измерять эффективность работы баннеров.
Как показало исследование, респонденты начинают более положительно оценивать рекламируемый объект по мере того, как возрастает частота показов рекламирующих его баннеров. Что удивительно, участники эксперимента также демонстрировали достаточно высокий уровень толерантности по отношению к тем баннерам, на которых прямо не фокусировалось их внимание. По данным авторов доклада, даже после двадцати показов эффект «надоедливости» (wear-out effects) был у респондентов не очевидно выражен.
Полученные результаты показывают, что так называемая fluency (беглость), которая возникает в результате пассивного постоянного просмотра рекламы, становится важным связующим звеном между показом рекламы и ее позитивным восприятием, — замечают авторы. По их словам, возникающие в процессе «проглядывания» рекламы спонтанные эмоции, впечатления позже влияют и на оценочные суждения относительно рекламируемого товара. Хотя – и более сложным образом, чем это делает обычная реклама.
