Вместо предисловия
Российскому Интернету немногим более десяти – только в прошлом году мы отметили десятилетие существования домена RU. Чуть больше лет российскому маркетингу – первые книги по маркетингу, изданные относительно большими тиражами, появились в конце восьмидесятых – начале девяностых годов. За это время и Интернет, и маркетинг прошли значительный путь развития. В сотни раз возросла пропускная способность каналов передачи информации, компьютеры превратились в многофункциональные мультимедийные устройства. Языки программирования, используемые при создании проектов для интернет-среды, позволяют создавать динамические сайты.
Российский маркетинг от размещения рекламных объявлений и ценового мониторинга вырос до использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и создания программ формирования общенациональных брендов. За это время интернет-сайт перешел из разряда модной и престижной игрушки в разряд обычных инструментов, которыми пользуются маркетологи. Компания, у которой нет сайта, многими уже рассматривается как аутсайдер рынка.
С момента появления электронных глобальных сетей бизнес стал использовать их возможности для достижения маркетинговых целей. Год от года возрастает значение интернет-коммуникаций и для российского бизнеса. По данным министерства транспорта и связи, которые привел Леонид Рейман на юбилее, посвященном зоне RU, к концу 2004 года аудитория российского Интернета достигнет 15 миллионов человек, а по некоторым прогнозам к 2010 году аудитория составит 30% от всего населения России. Последние несколько лет можно характеризовать как период смены поколений существующих сайтов и переход к концепции использования сайта как полноценного маркетингового инструмента. Вместо морально устаревших сайтов, созданных с ограниченной функциональностью в конце девяностых годов, компании стремятся создать сайты, соответствующие современным возможностям интернет-технологий.
Однако зачастую используются те же подходы, которые были характерны для разработки сайтов пять-шесть лет назад и которые не отражают современного состояния этой сферы маркетинговых коммуникаций. Если еще учесть, что, стремясь сократить затраты на создание сайта, компании зачастую обращаются к агентствам, штат которых состоит в лучшем случае из программиста и дизайнера, очевидно, что о маркетинговой эффективности сайта говорить не приходится. В результате наблюдается неудовлетворенность результатами, которые компании получают от своих сайтов, что сказывается и на отношении к сайту как к инструменту, который может принести ощутимую пользу компании.
Поэтому можно сказать, что тема использования сайта как инструмента бизнеса актуальна для российских компаний как никогда. Сейчас самое время обобщить накопленный практический опыт и сформировать теоретические подходы к использованию интернет-сайта как инструмента маркетинга. Необходима разработка системного подхода к проектированию сайта как маркетингового инструмента, соответствующего уровню компании.
Сайт как бизнес-система
Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мы предлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. В некоторых случаях она может включать и материальные потоки – в случае, когда продуктами компании являются информационные продукты, которые могут быть переданы с использованием электронных каналов передачи информации.
Прежде всего определим целевые группы, относящиеся к внешней среде компании. Ведь чаще всего сайт нацелен на то, чтобы донести необходимую информацию до представителей данных групп.
Клиенты (по сегментам). Эту целевую группу не забывает практически никто, ведь первое, для чего создается сайт, – это донести информацию до потенциальных клиентов компании. Отметим, что частая ошибка заключается в том, что не учитываются различия в сегментах, к которым относятся потребители продукции. А также часто не делается различия между конечным потребителем и клиентом, с которым работает компания. Но ведь модели поведения на сайте и информация, которая будет востребована в каждом из случаев, различны. Так же, как и методы работы с этими группами. В качестве примера можно привести любую крупную компанию, которая работает на рынке товаров массового спроса, но непосредственно розничной торговлей не занимается.
Посредники (каналы сбыта). Компания может работать напрямую только с ограниченным числом дилеров или партнеров, но ведь любой посредник в канале сбыта, через которого продукция компании доходит до конечного потребителя, тоже нуждается в определенной информации о компании, о ее продукции и т. д. Поэтому данной целевой группе необходимо уделять больше внимания, чем это зачастую делается. Например, представители розничных магазинов, с которыми завод напрямую не работает, оценят желание производителя предоставить информационные материалы, помогающие продавцам при работе с покупателями, возможность оперативных консультаций и т. п.
Коммуникативные посредники (пиар-сфера). Если компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если в компании есть пиар-служба, то интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними пиар-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации, например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании.
Поставщики. Про то, что сайт может быть эффективным инструментом при работе с поставщиками, часто забывают. Но ведь бизнес-процессы компании, относящиеся к закупкам, достаточно часто можно оптимизировать, используя современные возможности информационных технологий. Подумайте, например, о возможности получения коммерческих предложений на поставку в стандартной форме, – насколько это облегчило бы работу отдела снабжения по сравнению вариантов!
Конкуренты. Про конкурентов при проектировании сайта практически не вспоминают. Однако последние тенденции показывают желание ключевых игроков рынка (в одной отрасли) иметь возможность общения и обсуждения отраслевых проблем. Может, стоит на это обратить внимание? Ведь тот, кто проявит инициативу, может получить преимущества.
Теперь стоит сказать о внутренней среде компании. Ведь компания, с одной стороны, коммуникатор, который является источником информации для внешней среды. С другой – в самой компании существуют бизнес-процессы и внутренние коммуникации, часть из которых может быть реализована с помощью сайта.
Организационные структуры компании. В первую очередь, рассматривая внутреннюю среду компании, стоит определить, какие отделы могут использовать сайт в своей работе. Разумеется, конкретная реализация зависит от целесообразности данного подхода, однако учитывая частую территориальную удаленность отдельных структурных подразделений, например, разветвленную сеть филиалов, использование сайта для коммуникаций внутри компании может быть эффективным решением для снижения издержек.
Сотрудники компании. Стоит обратить внимание, что сайт может быть эффективной площадкой для организации общения между сотрудниками компании. Это не значит, что этот раздел должен быть открыт всем желающим. Это может быть хорошим решением для компании с большим числом сотрудников, работающих удаленно.
Разумеется, это лишь основные целевые группы, на которые стоит обратить внимание в первую очередь. Можно назвать и другие, – например, потенциальные сотрудники, ведь сайт может стать прекрасным инструментом для привлечения персонала. Детальный список целевых групп, представляющих интерес для компании, каждый должен определить для себя самостоятельно.
Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:
1. Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.
2. Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.
3. Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.
Таким образом, мы определили бизнес-систему, в которую входит сайт, как совокупность представителей целевых групп, которые участвуют в информационном обмене с компанией, а в некоторых случаях – между собой. В этом случае можно рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов, служащих для взаимодействия между различными целевыми группами, входящими в данную систему. Набор инструментов, которые должны присутствовать на сайте, чтобы он отвечал поставленным целям, определяется в ходе детального планирования функциональности сайта. Причем данный подход можно использовать и для личного сайта, и для корпоративного портала. Просто целевые группы и задачи, стоящие перед создателем сайта, будут различны.
Данный подход позволяет подойти к методике формирования функциональности сайта исходя из целей компании и бизнес-задач, которые стоят относительно каждой из целевых групп.
5 шагов к эффективному сайту
Теперь, когда мы определили, какую роль может и должен играть сайт компании в структуре ее бизнес-процессов и маркетинговых коммуникаций, попробуем показать примерный план работы по проектированию сайта как эффективного инструмента для компании. Прежде всего стоит сказать, что к моменту, когда компания приступает к созданию сайта, должны быть поставлены маркетинговые и/или бизнес-цели, в противном случае на вопрос: “Каковы цели создания сайта?” мы получим обескураживающий в своей простоте ответ: “Чтобы был”. Поскольку в подавляющем большинстве случаев сайт создается специализированной компанией, оптимально, чтобы постановку задач осуществлял заказчик вместе с аналитиками разработчика. Всю работу по подготовке предварительного технического задания (брифа) для разработчика сайта должен выполнять сотрудник компании, ответственный за сайт. Наилучший вариант – если это сотрудник отдела маркетинга или коммерческого отдела, еще лучше, если руководители этих отделов принимают активное участие в работе. Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение. В то же время бывает, что решения предлагаются исполнителем на основе собственного представления о бизнесе заказчика, и это вряд ли можно признать правильным. Но даже в этом случае, используя предложенный подход, можно оценить решения, которые предлагает для реализации интернет-агентство.
Шаг 1: целевые группы.
Если в компании есть план маркетинга, то этот шаг можно считать выполненным; достаточно получить информацию соответствующего раздела. В противном случае необходимо определить, на какие целевые группы ориентирован ваш сайт. Основные целевые группы перечислены выше. В то же время при затруднении в выделении целевых групп заказчиком аналитики компании разработчика могут использовать косвенные вопросы маркетингового брифа, в первую очередь о мотивах и целях создания сайта, а также информацию о бизнесе компании и ее структуре. Разумеется, необходимо учитывать и будущие планы развития компании.
Шаг 2: бизнес-задачи и бизнес-функции сайта.
На этом этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. В зависимости от степени интеграции сайта в бизнес-процессы компании будут по-разному определяться требования к его функциональности. Необходимо рассматривать планируемые к реализации бизнес-функции именно в свете планирования бизнес-процессов. На этом этапе целесообразно подключение к процессу проектирования сотрудника компании, который компетентен в вопросах функционирования бизнеса. Ведь реализованные инструменты должны работать, и если оформленный на сайте клиентом заказ попадает “в никуда”, это беда не сайта, а организации бизнеса в компании.
Сразу оговоримся, что с помощью интернет-технологий может быть реализовано значительное число бизнес-процессов компании, связанных с процессами продажи и закупки. Целесообразность реализации решений определяется их экономической эффективностью и стратегией развития компании. Также отметим, что не стоит вдаваться в технические детали реализации, поскольку заниматься этим должны специалисты, имеющие опыт проектирования информационных систем.
Шаг 3: коммуникативные задачи и коммуникативные функции сайта.
Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи информации целевым группам.
Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:
рекламу. На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям. Кроме того, в Интернете также могут проводиться рекламные кампании, в том числе и сайта, – но это отдельная тема продвижения сайта, и материалов по ней достаточно много;
стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;
связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте.
прямые продажи;
директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме. Ведь если пользователь согласился получать информацию с вашего сайта, значит, он в ней заинтересован и простит вам небольшое количество рекламы, которое возможно будет присутствовать в данных сообщениях. Впрочем, в ваших интересах, чтобы информационные сообщения были интересны для подписчиков.
Для формирования необходимой функциональности в данном разделе целесообразно придерживаться следующей последовательности: средство маркетинговой коммуникации – вид коммуникации – задачи инструментов сайта по обеспечению коммуникации – необходимые инструменты сайта. Результатом является перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности сайта.
Также не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого должны быть предусмотрены на этапе проектирования. Что касается получения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких, как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано и соответственно проанализировано.
Еще раз хотелось бы подчеркнуть, что информационные технологии дают исключительные возможности по оценке результата коммуникативного акта. Поэтому можно прогнозировать в ближайшем будущем увеличение интереса к моделированию процессов коммуникации в Интернете, чему, с моей точки зрения, уделяется недостаточно внимания. Это позволит повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, ориентировав их на достижение поставленных маркетинговых целей.
Шаг 4: привлечение и удержание целевых групп.
Говорить абстрактно о целях по привлечению и удержанию посетителей сайта бесполезно. В зависимости от маркетинговых целей, и задачи сайта по привлечению посетителей могут быть диаметрально противоположны. Скажем, один из сайтов создан по модели интернет-бизнеса, а основная цель другого – обеспечить координацию работы нескольких удаленных филиалов компании. Но в любом случае перед создателем (и владельцем) сайта стоит цель обеспечить привлечение на сайт целевых аудиторий, которые мы определили при первом шаге. Для этого могут использоваться программы поискового и непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапом работы с сайтом.
Но привлечь посетителя еще не все – важно его удержать. Главная цель при этом – сделать так, чтобы ваш сайт был хоть в чем-то уникальным. Причем эта уникальность должна быть необходима целевой группе, иначе в этом нет никакого смысла. Собственно, здесь необходимы креативные решения по сервисным функциям сайта. Это требует понимания потребностей целевых групп и знания уже существующих в Интернете решений. Собственно, здесь и начинается борьба за потребителя, от которой никуда не деться даже в пространстве Интернета.
Шаг 5: функциональная и логическая структура сайта.
Теперь, пройдя предыдущие шаги, можно составить функциональную структуру сайта, которая основывается на проведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта на основании предполагаемого и желаемого поведения посетителей.
Функциональная структура сайта будет представлять список информационных материалов и сервисов, которые должны быть представлены на нем. Причем если при предыдущих шагах мы отталкивались от потребностей представителей целевых групп, то в данном случае, наоборот, составляется список (таблица) функций сайта с описанием целевых групп и задач, которые решаются данной функцией для каждой из целевых групп.
Логическая структура сайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведения целевых групп на сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые цели компании относительно целевой группы. Фактически поведение посетителя сайта представляет собой коммуникационный акт, при котором адресант – создатель сайта передает сообщение – информацию, размещенную на сайте, – и получает ответное сообщение адресата, выраженное его поведением на сайте. В идеальном случае посетитель сайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой моделью поведения.
Результатом предпринятых шагов будут сформулированные требования к функциональности сайта, которые необходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям. Далее можно переходить к этапу создания технического задания к проекту и к его реализации. В описанных шагах сознательно не приводятся примеры функциональных модулей сайта, поскольку эта часть проектирования зависит от творческого подхода и интуиции маркетолога, а также от профессионализма разработчиков.
В заключение
Предложенный подход к проектированию сайта позволяет спроектировать функциональную и логическую структуру сайта, соответствующую поставленным задачам, и создать эффективный маркетинговый инструмент для компании. В отличие от большинства подходов, которые представлены в статьях на данную тему, данный подход использует принципы маркетингового планирования и позволяет ориентировать сайт на решение маркетинговых задач, которые стоят перед компанией. Можно надеяться, что созданный сайт станет еще одним инструментом, который будет эффективным помощником в достижении вашей компанией лидирующих позиций.
Андрей Минин,
Президент АНО "Клуб петербургских маркетологов";
marketing@allreklama.ru
Журнал Рекламодатель: теория и практика” №1, 2005 г.
http://www.reklamodatel.ru
